• Il rifiuto, ovvero la volontà di ignorare completamente tutto ciò che succedeva in rete e che, volenti o nolenti, li coinvolgeva direttamente
• la rabbia, per un fenomeno che non potevano controllare direttamente, unita a denunce varie contro chi “osava” parlare male del loro brand in rete
• la contrattazione, spinte dalla certezza di poter comprare il favore di coloro che parlavano male di loro su internet
• la depressione, scaturita dalla consapevolezza che il mondo della rete non funziona nel modo da loro ipotizzato
• e l’ultimo, l’accettazione del fenomeno, compresa la necessità di imparare un nuovo modo di comunicare

Ogni azienda è diversa, quindi è impossibile trovare delle regole certe da seguire per tutti. Ma si possono inviduare, secondo Jacona, dieci cose da non fare mai, ovvero:

1. mai barare e mentire agli utenti, perchè tanto si verrà sempre scoperti
2. non intendere i media sociali come uno spazio per vendere, ma come uno spazio per conversare
3. il valore non è dato dalle pageview, ma dalle relazioni che si costruiscono
4. non credere di poter controllare i messaggi che circolano sull’azienda in rete
5. non credere che le attività da svolgere sui media sociali comportino una spesa economica nulla
6. non aspettarsi mai risultati a breve termine
7. non nascondersi dietro al brand. Nelle attività sui social media contano le persone, non le marche
8. non denunciare gli utenti che criticano l’azienda, bensì prestare loro ascolto
9. non improvvisare le azioni in rete, realizzare sempre una policy e un piano editoriale di lungo termine
10. non spammare comunicati stampa, brochure e affini